解读微信视频号推流机制提升短视频直播带货公域引流能力

诺丁科技2023-07-100

“以免费取代收费的思维让互联网企业获取了大量的用户群体，而企业的生存发展需要将用户流量变现盈利，不断探索流量商业化变现模式的本质就是制定流量分发规则，那么微信视频号的推流机制是什么样的，商家如何提升短视”

直播带货不同于直播卖货，在内容运营的同时还得了解平台的推流机制，只有打通了持续的公域引流渠道，才能通过产品质量不断沉淀私域用户，以公私域联动运营实现品牌与销量的双增长。

以短视频营销为主的兴趣电商直播带货不同于淘宝直播卖货，卖货是基于用户的主动消费需求，而带货则是兴趣筛选用户并以电商模式实现流量变现。尽管视频号内容运营中不外乎短视频和直播两种形式，但对平台而言是两种不同的产品线，短视频是平台流量核心所在，而直播则是平台商业化流量变现的渠道，因此同样基于用户兴趣的短视频和直播背后是两套侧重点不同的推流机制。

直播带货推流机制

基于用户的兴趣画像是短视频推流的核心分发逻辑，推荐流里首先是兴趣热点类视频，其次是基于社交推荐，最后则是朋友页里显示好友点赞过的视频，好友点赞或转发的视频内容只有较小的机会出现在推荐流中。

直播间的公域流量分发逻辑是根据用户的历史行为（比如看过的直播、下单的商品等）进行用户兴趣刻画，尽管基于社交的流量推荐占比依然很少，但相对于短视频的推荐却有着不小的提升。

而首次使用视频号的用户因无历史兴趣数据，系统无法对该用户做出准确的兴趣刻画时，此时在推荐流中出现好友关注、点赞、在看及分享过的短视频和直播占比较大，随后依据用户浏览数据做兴趣标记重归基于兴趣标签分发的推流模式。

用户兴趣推流

商家如何才能让自己的短视频和直播间获得足够的推流优势呢？兴趣仅仅是推流资格的认定但流量推送的量级和持续性则是由系统逐步分发。在短视频发布后或直播过程中，系统先选取一批“种子”用户进行推荐，然后根据这部分“种子”用户反馈数据（完播率、停留时长、点赞分享数据、下单转化以及销售额等）决定后续流量的推送，而 “种子”用户的多少则取决于账户的历史数据（粉丝数量、累积播放量、内容垂直度、直播时长以及下单转化率等）。

比如泛娱乐化的视频内容和全品类直播间，尽管播放量以及销售额较高，但与用户兴趣标签的总匹配度表现平平，系统会以放量式推荐为主。而对于垂类度较高的账户视频和直播间，虽然流量不高但胜在足够精准，各项用户单体数据表现足够亮眼，那么系统就会为其推送匹配度更高的精准流量。

五个关键指标掌握视频号直播带货的公域流量密码

1）私域体量

粉丝数是视频号的关键指标，同时也是直播间私域体量的重要体现。场观量是直播间除销量以外的一个重要参考量，商家想要拉动场观最有效的方式就是积累私域体量，并在直播前从私域里获得足够多的预约数，都清楚实际场观与预约到场人数呈正比，却不知道这个比值可高达10以上，也就是说一场直播有100人预约实到50人，那么最终的场观就是会达到500人以上，当下视频号直播场观能有几万已经算非常亮眼的表现了。

2）CTR（点击率）

商家直播带货的销量直接关乎平台流量变现的质量，因此系统推流机制就会考虑到流量价值。因此直播广场中直播间的点击率CTR（Click-Through-Rate）将会是系统推流的一个重要参考。

诺丁科技短视频内容运营团队建议商家可以优化直播间封面以及头像昵称，让用户更加直观的清楚直播内容，另外用户上下滑动时能看到直播过程，搭建好场景做好即时互动可以更好的触发用户点击。

3）交易数据

直播间的交易数据包含了商品点击率、销售额、成交率等多个维度，较高的商品点击率即使销量的基础，同时也说明了直播间内容与商品的相关性匹配度更高，对于直播间的销售额和成交率都需要动态的控制在一个合理的范围内。

比如说直播间当前有一万人观看，但仅有1人下单购买，即使客单价高达10万元但成交率仅有万分之一，而正常的直播间做到2-3%的成交率就算是优秀水平。提高成交率获得更大的直播间推流，那就把握好直播间的前一小时，通过预约用户或粉丝拉升成交率。也正是这些直播间的交易用户画像，就会成为系统为直播推流的核心依据。

4）公域用户的停留时长

细心的商家会发现直播结束后，平台会统计到平均停留时长这一用户属性，都单纯的认为只要平均停留时长久便可以高枕无忧，其实该时长包含了私域用户和公域用户，而真正能影响直播间推流的关键在于公域用户的停留时长。

这也就是为什么直播间的平均停留时长也不差，但直播间场观总是突破不了2000人，从而影响到其他交易数据。因此直播间内照顾老用户的同时也别忽略新用户的体验，带货促转化不仅仅是吆喝大家下单，这对新用户而言很可能觉得商家直播不走心，而导致公域用户停留时长不足，建议直播中考虑公域用户的体验将平均停留时长拉至40秒以上。