科颜氏携手王老吉是什么样的品牌跨界营销策划思维逻辑

科颜氏携手王老吉以“金”日大吉为主题呈现了一场别开生面的品牌跨界营销策划，两者基于清凉解暑的共同基因推出了联名方言罐，并在广州永庆坊限时开设金盏花凉茶铺，联动线上夏日清火行动为炎热的夏天送上一份“由里到外”的解暑配方。

护肤和凉茶表面上看起来是大路朝天各走一边，在看惯了Logo相加挂牌联名泛滥的市场大环境下，科颜氏与王老吉却以足够契合的联名基因以及颇具创意的联名玩法，为同质化严重的品牌联名打开了营销策划新思路，也让品牌跨界营销策划的思维逻辑更加清晰。

品牌跨界不只是挂牌相加，提炼共性基因是关键

跨界品牌营销策划的目的是实现双方共赢，因此所谓品牌跨界并不是简单的挂牌相加，而是需要基于双方的共性基因，通过创意在最大程度上吸引消费者的眼球。此外跨界双方的综合能力应旗鼓相当，否则单方面压倒性的品牌传播就失去了品牌跨界实现共赢的初衷。

在各自的品牌价值上寻找共通点，并以共同点作为持续与目标人群沟通的桥梁，才能帮助品牌双方更快地建立人群联想，以品牌价值共性寻找各自的用户交集，从而实现互相背书的品牌传播。回过头来看王老吉与科颜氏这一对CP，两者都是各自行业内的佼佼者拥有足够广泛的消费者基础，此外草本自然是各自用户群体认知中重合度最高的，而抛开行业将这一共性标记在任何一方都毫无违和感。

在产品打造的过程中对双方的品牌符号进行融合，更容易在不同品牌所属的用户间引发熟悉效应使品牌跨界传播的效果加倍。科颜氏以拥有肌肤清火“凉茶”之称的金盏花精华爽肤水入局，并打出怕长痘用金盏花水的Slogan口号，这与人尽皆知的怕上火喝王老吉形成巧妙关联和熟悉效应，并对这一共性内涵进行创意延展打造“由外到里，chill到底”的全新品牌价值观，也赋予了大众对草本特征和品牌价值的新感触。

在跨界的外表下寻求人群调性契合

以品牌共性寻求用户人群的交集，不但能在品牌跨界中保留各自特质，更能将这一品牌共性延伸至品类场景，从而尝试出更多可能性让品牌价值更具立体感。科颜氏自成立以来就用追求专业、热爱冒险、执着天然、回馈社会的四大火花精神，成为始终和年轻人站在一起的护肤品牌。

在Z世代的消费浪潮中，王老吉也通过一系列营销玩法，成功为品牌赋予年轻化社交的形象。而这一次品牌跨界在高度契合的人群基础上，延伸了并放大了用户的需求共性。在夏日炎炎的烧烤、火锅等日常社交场景下，将解渴消火的脾胃需求延伸至皮肤的舒缓镇静问题。

科颜氏和王老吉将护肤与饮品在夏季的需求共性延伸，打造出拥有新鲜感的全新产品从而丰富产品品类提升品牌势能。甚至圈出十一座火炉城市，将独具地方特色的方言俚语变成了用户共鸣与认可的激发点。随着各大网红博主手持方言罐与各大城市地标的打卡分享照，最终让肌肤清火凉茶更显得独特而清新。

互联网降低了品牌传播中消费者参与的门槛

互联网时代每一位消费者都可能是品牌的传播者，而赋能消费者的品牌参与感是实现爆发式网络营销增长的核心思维。一场没有消费者参与互动的跨界营销，是无法实现信息的病毒式扩散与裂变效应的，而缺少关注度的营销宣传活动并不能加深消费者的品牌印象。科颜氏与王老吉通过国风潮、趣味化的限时“金盏花凉茶铺”体验店活动，既让用户在品牌传播中找到了参与感，同时也是实现跨界营销价值最大化的表现。

限时的活动体验店可以尽情享受城市地道文化，巨型的科颜氏金盏花水瓶子加上六款别具一格的凉茶单品，让消费者从视觉和味觉上感受清凉。活动现场还有“金日大吉”帆布袋、折扇等创意周边，国潮复古氛围场景的打造，高度结合产品亮点的游戏环节，还有明星店长探店打卡。

总的来说品牌跨界不是一时的眼球关注，更应该是深度的品牌认知打造。此外我们更应该看到的是品牌跨界营销策划的思维与逻辑。品牌跨界不仅仅是对共性消费群体的挖掘，而是借品牌双方的共性与特点创造新的品牌价值，从流量联名到文化联名才是传统品牌年轻化建设之路。